¿Por qué algunas empresas tienen éxito y otras fracasan?

Daniel Eduardo Cassieri

Director | Consultor | Estrategia de Negocios | Innovación

Fundamentalmente el éxito o el fracaso de una organización dependen de la estrategia que implemente su equipo directivo. Las empresas que carecen de una buena estrategia, suelen perder el rumbo y terminan consiguiendo rendimientos mediocres.

Un proceso de reflexión estratégica exige enfrentarse con claridad y resolver con intensidad los problemas fundamentales de cualquier actividad empresarial: la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad. Este proceso reflexivo se hace aún más desafiante en un ambiente cada día más incierto, complejo y cambiante.

Los líderes empresariales a menudo malinterpretan el significado real de la estrategia.

Para empezar está la misión. ¿Por qué existe la empresa? ¿Cuál es su razón de ser? Todas las organizaciones deben explicitar un propósito para inspirar y ayudar a sus integrantes a estar más conectados y motivados para actuar.

Luego, debe haber una visión. ¿Hacia dónde vamos? ¿A dónde aspiramos llegar y en cuánto tiempo?. Lo cierto es que cualquier empresa ha de mirar al futuro, intentar visualizarlo y establecer una dirección. Ya lo dijo el filósofo y escritor romano Lucio Séneca: “no hay viento favorable para quien no sabe a qué puerto se dirige”.

Y después viene la estrategia, una vez que sabemos a dónde queremos llevar a la organización. La estrategia es entonces, ni más ni menos que el conjunto integrado de elecciones que permite a una empresa alcanzar su visión. La estrategia debe indicarnos qué camino vamos a elegir para poder cumplir con nuestra ambición de negocio y generalmente, hay más de un camino para tomar. Pero una estrategia no es sólo una hoja de ruta sino también es un marco para la toma de decisiones, un conjunto de principios de negocio que se convierten en mandatorios y que pueden aplicarse a medida que la empresa y su entorno evolucionan. Una empresa puede tener que cambiar su estrategia si hay cambios estructurales importantes en su industria.

Finalmente también tenemos las tácticas. ¿Cuáles son las acciones específicas para llevar a cabo la estrategia?. Para desplegar una estrategia necesitamos articular un conjunto de iniciativas y proyectos concretos que requieren de la asignación de recursos y deben ser priorizados y monitoreados.

Habiendo conversado con empresarios de diferentes industrias y escalas, hemos observado que muchas organizaciones carecen de una estrategia y si la tienen, por regla general, ha sido deficientemente formulada y aún peor implementada.

Según un estudio realizado por Robert Kaplan y David Norton de Harvard, el 85% de los equipos ejecutivos manifestó destinar menos de una hora por mes a hablar sobre estrategia y el 50% dijo que casi no le destinaba tiempo a la discusión.

¿Por qué el comité ejecutivo no invierte más tiempo y esfuerzo en tomar buenas decisiones estratégicas? Hemos identificado y analizado varios motivos:

La primera y principal razón de la ausencia o mala estrategia es la escasez de directivos y gerentes con conocimiento y experiencia suficientes sobre gestión estratégica. Como vimos, esto favorece a una confusión de términos y conceptos. Hemos participado de numerosas reuniones ejecutivas bajo el título de “jornada de planificación estratégica”, donde en realidad se discutía el budget o el próximo presupuesto anual, que es una proyección de ingresos, gastos y recursos, muy importante, pero que como vimos no responde a las preguntas clave de la estrategia: cuál es la ambición, el alcance del negocio y la ventaja para competir. Peor aún, muchas veces esas proyecciones y asignaciones están desconectadas de la estrategia implícita o declarada.
La siguiente razón tiene que ver con el sometimiento a la “tiranía del corto plazo”. Algunas empresas ven a la gestión estratégica como una pérdida de tiempo frente a los retos y dificultades que impone el día a día. Sin embargo, esta actitud es contraproducente ya que es justamente en los ambientes turbulentos y durante las crisis, cuando más se justifican los procesos de reflexión estratégica para neutralizar amenazas y aprovechar oportunidades. Es indispensable una buena planificación ante eventualidades y la elaboración de modelos formales de estrategia ya que la experiencia no siempre es la mejor guía. Este suele ser el caso de muchas empresas que la mayor parte del tiempo se dedican a abordar problemas de forma reactiva en lugar de adelantarse a los problemas.
En la misma línea, muchos directivos y gerentes terminan atrapados en la carrera por la eficacia operativa y no entienden la necesidad de tener una estrategia. Además los ejecutivos están sometidos a una presión cada vez mayor por mostrar resultados a sus accionistas y evidenciar mejoras en el desempeño que sean tangibles y medibles. Pero muchas veces las decisiones cortoplacistas y sin una dirección clara terminan conspirando con la salud de la empresa en el largo plazo.
Finalmente, otra razón importante por la que el equipo ejecutivo no se involucra en la estrategia es la falta de consenso y las ideas diferentes acerca de cuál es el principal problema estratégico de su organización y qué rumbo deberían tomar para alcanzar el éxito.

Obviamente, el primer paso para crear una gran estrategia es tener una perspectiva y una visión compartidas. Esto incluye desarrollar una comprensión detallada de las necesidades de los clientes y luego identificar formas únicas de crear valor para aquellos a quienes la empresa elige servir. El proceso debe implicar una evaluación rigurosa y objetiva de las competencias y los recursos de la empresa. Y la parte creativa del desarrollo de la estrategia es encontrar el punto óptimo para alinear las capacidades de la empresa con las necesidades del cliente de una manera que los competidores no puedan o tarden en igualar dado el contexto externo cambiante.

Muchas veces las decisiones estratégicas se toman en soledad sin un proceso bien estructurado, con equipos reducidos y con poca claridad sobre los impactos y las consecuencias.

Nuestra visión externa experta puede ayudarte a diseñar e implementar una buena estrategia de negocio minimizando los riesgos y garantizando que las cosas realmente sucedan.