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Redefinir las fronteras del mercado innovando
Daniel Eduardo Cassieri
Director | Consultor | Estrategia de Negocios | Innovación
Hoy en día las fronteras de los mercados y de las industrias están volviendose cada vez más difusas. Las organizaciones tradicionales enfrentan el reto de ser “disrumpidas” o “disrumpir” apostando a un nuevo segmento del mercado existente que no estaba siendo atendido o creando un mercado totalmente nuevo. La estrategia empresarial está reorientándose desde una perspectiva clásica basada en la lucha feroz entre competidores hacia una mirada muy diferente de búsqueda mediante la innovación de nuevos espacios donde competir.
Si bien es cierto que conocer a la competencia es una fuente de información muy importante para comprender al mercado, pensar la estrategia sólo en función de lo que hacen o no los rivales resulta insuficiente. W. Chan Kim y Reneé Mauborgne utilizan la analogía de un océano rojo para describir la estrategia empresarial tradicional centrada en la intensificación de la competencia por precio, en el que las empresas prácticamente se devoran entre sí y terminan por erosionar la rentabilidad de su industria. Por el contrario, promueven una nueva forma de pensar que llaman la creación de un océano azul, es decir la disposición a abrir un nuevo espacio de mercado en el que todavía no hay competencia y crear una nueva demanda.
¿Cómo implementar una estrategia de océano azul?
Pasar con éxito de los océanos rojos de la competencia sangrienta a los océanos azules de un nuevo espacio de mercado depende de tres componentes clave: tener la perspectiva correcta, una hoja de ruta clara con herramientas de creación de mercado y desarrollar confianza en el equipo directivo y entre los colaboradores para impulsar y apropiarse del proceso.
1.- Los líderes empresariales y ejecutivos que adoptan la estrategia de océano azul para hacer negocios están dispuestos a desafiar las suposiciones arraigadas y consideran como artificiales los actuales límites de su industria. Esta nueva perspectiva tiene como principios rectores,
- No tomar las condiciones de la industria como dadas, más bien remoderla a tu favor.
- No se trata de vencer a la competencia, en cambio hacer que la competencia sea irrelevante.
- Enfocarse en crear y captar nueva demanda, no en pelear por los clientes existentes.
- Perseguir simultáneamente la diferenciación y el bajo costo, en lugar de hacer un trade-off valor-costo.
2.- Están disponibles un menú de herramientas y marcos conceptuales que permiten llevar delante de manera sistemática el diseño de una estrategia de océano azul.
En nuestra experiencia, conviene arrancar el proceso con el modelo de las curvas de valor, que permite entender la dinámica competitiva de la industria e identificar brechas en el mercado que aún no se han aprovechado. Es un medio simple y visual para comparar la propuesta de valor o perfil estratégico actual con las de otros jugadores importantes de la industria.
El marco de las cuatro acciones se utiliza como método de innovación para rediseñar la propuesta de valor y elaborar una nueva curva de valor o perfil estratégico. A fin de romper la solución de compromiso entre diferenciación y bajo costo, el marco plantea cuatro preguntas clave para desafiar la posición estratégica tradicional en una industria.
Con el propósito de trazar una nueva dirección para la empresa, es adecuado usar el modelo analítico de los tres niveles de no clientes, para ayudar a las empresas a comprender mejor la demanda latente que pueden aprovechar para crear océanos azules.
3.- Para el momento de la ejecución de la estrategia será necesario enfrentar una natural reacción adversa al cambio, por lo tanto es necesario repensar los recursos, la motivación y las políticas de la organización. La implementación de la estrategia de océano azul requiere contar con la participación de todos los miembros de la organización y no solamente con el equipo directivo de la empresa. Esto es fundamental para el éxito.
Finalmente, conviene recordar que las alternativas estratégicas de este tipo, deben considerarse como un sistema dinámico que se encuentra en permanente evolución, en un beta constante, en una fase de aprendizaje que debe formar parte de la cultura organizacional. Cuando una estrategia de océano azul tiene éxito, aparecerán los imitadores y es posible que surja nuevamente la tendencia a enfocarse en luchar con la competencia. Por lo tanto, en palabras de W. Chan Kim y Reneé Mauborgne es “necesario renovar los océanos azules antes de que se tiñan de rojo”.
Muchas veces las decisiones estratégicas se toman en soledad sin un proceso bien estructurado, con equipos reducidos y con poca claridad sobre los impactos y las consecuencias.
Nuestra visión externa experta puede ayudarte a diseñar e implementar una buena estrategia de negocio minimizando los riesgos y garantizando que las cosas realmente sucedan.